Giugno è il mese del Pride Month, il mese in cui si celebrano la comunità LGBTQIA+, la sua storia e le lotte contro le discriminazioni e gli stereotipi.
Il 27 giugno del 1969, la polizia di New York irruppe nello Stonewall Inn, un bar frequentato principalmente da persone omosessuali e transgender.
Ne scaturirono violenti scontri tra le forze dell’ordine e la clientela del bar e un fortissimo terremoto sociale che scosse televisioni e media.
Il giorno successivo è simbolicamente considerato quello della nascita del movimento di liberazione gay di tutto il mondo.
In occasione del Pride Month molte aziende hanno scelto di aggiungere al loro logo la bandiera simbolo di inclusione e libertà.
Ma farlo potrebbe essere un’arma a doppio taglio. Apporre alla propria immagine il simbolo a sostegno del “mese dell’orgoglio” deve essere un gesto accessorio, il tassello di un mosaico fatto di azioni concrete.
In caso contrario il brand sta solo facendo Rainbow Washing.
Con questo termine si identifica la tendenza a sfruttare il Pride Month e ogni altro evento della comunità LGBTQIA+ per scopi meramente legati al marketing e senza nessun genuino interesse verso la causa. Quante aziende italiane che oggi si tingono di tutti i colori per il Pride hanno sostenuto pubblicamente il DDL Zan ad esempio?
Spoiler? Pochissime.
Ma il Rainbow Washing restituisce ad occhi distratti un’immagine positiva dell’azienda. Fa leva sulla sfera emotiva dei consumatori e cavalca l’onda con lo scopo di migliorare la brand reputation e di conseguenza le vendite , come già in passato è stato fatto con il Pink Washing e il Green Washing.
Allora come si può capire se un brand sta sfruttando l’evento o è davvero promotore di valori come uguaglianza e inclusione?
Prima di tutto, è importante fare attenzione che la sua comunicazione social sia coerente in ogni Paese in cui è attivo. È capitato che alcune aziende scegliessero di aggiungere la bandiera arcobaleno solo sui loro profili social degli Stati più liberali. Ciò significa scegliere una comunicazione ambigua e non schierarsi, nemmeno superficialmente, nei Paesi in cui omofobia e discriminazione sono una reale piaga sociale.
Una scelta opportunistica che si è ritorta contro questi brand, una volta smascherato il loro intento di sfruttare il Pride Month.
Ne sa qualcosa la casa automobilistica Volkswagen, smascherata dal giornalista Simone Alliva grazie ad alcuni screenshot dei profili Ig dell’azienda. In quello inglese e in quello tedesco il logo è stato modificato con la bandiera arcobaleno, mentre il profilo Volkswagenitalia è rimasto immutato.
In secondo luogo è importante notare se durante il Pride Month le aziende si limitino ad aggiungere la bandiera al logo o se condividano anche post con messaggi di sostegno alla causa, testimonianze o magari rubriche speciali. Farsi promotori di un messaggio significa veicolarlo in maniera dinamica. Insomma, uno sticker sulle IG stories non basta.
Infine è importante prendere in considerazione il passaggio dall’online all’offline. Molti brand infatti partecipano attivamente agli eventi organizzati durante il mese di celebrazione del Pride, scendono in piazza e si schierano apertamente contro i pregiudizi e gli stereotipi. Degli esempi sono Ceres e The North Face.
Il primo, in occasione del Pride del 2015, ha partecipato all’evento di Roma promuovendo un’edizione limitata della sua birra in bottiglia. La birra era senza etichetta e riportava sul colletto un adesivo con scritto solo “No alle etichette“. Un copy semplice, diretto e coerente con la comunicazione di un brand che ha sempre legato la sua immagine ai concetti di libertà e rottura degli schemi.
Il secondo invece, oltre ad aver lanciato delle edizioni speciali dei suoi prodotti, ha organizzato, in raccordo con importanti associazioni LGBTQIA+ attive in tutta Europa, delle giornate di “Pride Trekking” in nome del benessere fisico e della condivisione.
Insomma, il Pride Month è, e deve essere, un’occasione di celebrazione, riflessione e azione.
Se un’azienda si limita a cambiare immagine del profilo per qualche settimana senza un reale interesse verso la causa, non è disruptive, è paracula.
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